Blog

Is LEGO’s merk en positionering sterk genoeg om parasieten het hoofd te bieden?

lego_slubanHet merk LEGO is zonder twijfel een van de weinige speelgoedmerken dat blijvend een hoogwaardige positionering weet te claimen. Jarenlang was LEGO de enige aanbieder van de bekende blokjes en de vraag “Wie is er niet groot mee geworden?” is dan ook geheel op zijn plaats. Maar er zijn sinds kort alternatieven voor de bekende blokjes. Een van deze alternatieven is het merk Sluban (www.sluban.nl) . Dit alternatief lijkt een soortgelijk product aan te bieden voor een aanzienlijk lagere prijs. LEGO heeft uiteraard juridische pogingen gedaan om dit “copycat” product te verbieden. Dit is blijkbaar niet gelukt.

De merknaam LEGO komt van het Deense leg godt (“play-well”) en is in 1932 gestart door Ole Kirk Christiansen en het product ontwikkelde hij op basis van een patent op “Automatic Binding Bricks” (lees het originele patent) uit Engeland. Pas in 1958 slaagde zij erin om hun visie van een systeem voor creatief speelgoed naar een patent te vertalen. Vader en zoon Christiansen bouwden het bedrijf rond één statement: ‘the best is never too good’ en kwaliteit is nog steeds een van de pijlers van het bedrijf. De blokken uit de eerste jaren van het bedrijf zijn dan ook nog steeds te combineren met de huidige blokken.

De uit China afkomstige producten van Sluban is er een in een reeks van copycat producten die opkwamen na het verlopen van het laatste LEGO patent en zijn gebouwd naar de exacte maten van de LEGO stenen. De verschillende systemen passen dus allemaal op elkaar al blijkt Sluban van sterk mindere kwaliteit te zijn. (Bron 1 & Bron 2) Ook marketingtechnisch baseert Sluban zich op LEGO; de overeenkomsten tussen de websites zijn bijvoorbeeld vrij evident. Een evident voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld dat men herhaaldelijk spreekt over “stenen die op dé bekende bouwstenen passen”.

Vergelijking tussen de Sluban and LEGO websites

Vergelijking tussen de Sluban and LEGO websites

Net als de rankpootkreeft in grote getale leeft ten koste van de bultrug walvis hebben zich rondom het merk LEGO een aantal parasieten verzameld. In de natuur is het altijd een ‘hoger’ organisme dat geparasiteerd wordt door een ‘lager’ organisme en dat lijkt ook hier het geval. Maar wat maakt LEGO in dit verhaal het hoger organisme?

LEGO’s merk en positionering

LEGO spreekt over haar merk als een verantwoordelijkheid. Zij voelen zich verantwoordelijk voor de verwachtingen die mensen hebben van hun producten. De kernwaarden van LEGO zijn over de jaren gelijk gebleven en zijn: verbeelding, creativiteit, plezier, leren, geven om, en kwaliteit. Zij willen een positief verschil maken; zo is het thema ‘oorlog’ bij LEGO uit den boze en geeft zij de voorkeur aan avontuur. Het is die combinatie, het verbinden van de identiteit van de organisatie met gedrag, die LEGO kan gebruiken om haar positie te behouden en uit te bouwen.

Dat wij Sluban een parasiet noemen, en niet eens een door ons vaak gebruikte pinguïn, heeft geen moralistische grondslag. Maar het feit dat Sluban zich niet duurzaam weet te onderscheiden van haar ‘gastheer’ LEGO, betekent dat zij geen onderscheidende positionering in de markt in kan nemen. Deze symbiose met LEGO is ook nog eens eindig, er zal namelijk ongetwijfeld een sterkere parasiet komen. Het Engelse spreekwoord leert ons namelijk; “There’s always a bigger fish”, maar gelukkig voor LEGO zijn zij, net als de bultrug walvis, voor de afzienbare tijd de grootste.

Leave a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>